【業界ウォッチ】高級食パン専門店～専門性をアピールし差異化に成功

　9月8日、埼玉県さいたま市に高級食パン専門店「モノが違う」がオープンした。

　究極のやわらかさと、とろけるような食感を実現するために独自に製粉した小麦粉、口どけの良さのために無添加の生クリーム、ふっくらとした焼き上がりにするために、塩は、地下海水を原料にした雪塩を使用している。

　商品は2アイテムで、プレーンの「ケタ違いの朝」は800円、レーズンパンの「まじ違う午後」980円でいずれも2斤の税別価格。

　同店はジャパンベーカリーマーケティングの岸本拓也氏がプロデュースし、岸本氏は、「考えた人すごいわ」「乃木坂な妻たち」「平成最後に俺の出番！なま剛力スタジアム」「もはや最高傑作」「偉大なる発明」「うん間違いないっ！」といったインパクトのあるユニークな店舗を続々、全国各地に登場させている。

　このほかにも、18年9月、東京・銀座に1号店をオープンした食パン専門店「銀座に志かわ」は、1年足らずで17店舗まで拡大している。先駆けとなった「はなれ」は、全国に140店舗、「一本堂」も34店舗を展開している。

　食パンは生活者にとって毎日の食卓に上る親しみのある食品で、スーパーでは特売にも使われる価格志向の高いアイテム。一方で、こだわりのべーカリーでは、フランスパンなどに比べてアピール度は高くなかった商品。

　こうした状況のなかで、原材料や製法にこだわり、山崎製パンなどの大手メーカーとは一線を画し、スーパーのパン売り場やベーカリーは総合業態だが、単品に絞り込むことで専門性をアピールし差異化に成功した。総合から分化の専門店化である。

　さらに、岸本氏は、店名や店づくり、ユニフォーム、包装資材などにも目配りし、トータルに打ち出すことでさらに注目度を高めた。

　そして何より、ふっくらなどいままでとは異なる特性を訴求し、そのまま食べるなど新たな食パンの魅力を提案することで消費者の心をつかんだ。

　高級食パン専門店は、いまはブームの状態だが、今後、定着しジャンルを築いていけるかが注目される。そして、価格破壊の業態が登場するかどうかも興味深い。

　パンに限らず、単品を切り出し、バリューを高めることで専門店として成立する可能性はまだまだたくさんある。

【西川　立一】