こうすれば成功する！デジタルマーケティング（1）

　前回（vol.38）は、SNSは交流ツールであり、情報はギフトであるべきだというお話をさせていただきました。このように、デジタルマーケティングに不可欠なのは、自己主張的な目線ではなく、「顧客のため」を考えることです。そして、この接点構築からより良い関係性へと、醸成させることに他なりません。顧客の欲しい情報を用意し、どのように自社の製品やサービスに至らせるのか、その導線を考えることこそ、中心的な事柄となります。

　マーケティングでは、サイトの訪問者が最終的に製品やサービスを購入したり、運営者が望むアクションを起こすことを「コンバージョン」（以下、CV）と呼びます。すべての顧客が、すぐに決断してくれるわけではありません。そこで重要なのが、「ナーチャリング」と呼ばれるものです。ナーチャリングは「育成」を意味するもので、顧客が望ましいCVに至るまでをアプローチすることを指します。たとえば、ウェブで情報サイトを見つけ、もっと詳しい情報が欲しいと先へ進めると、メールの登録を求められたりした経験があると思います。ここでサイト運営者は、顧客がサイトを離れた後も、メールを通して再度接点を構築することができます。有益情報やキャンペーンなどを活用して、CVへと誘導するというものです。

　ここで重要なのが、マーケティングにおいて基本的な考え方となるファネル（漏斗＝ロウト）構造です。顧客には段階があり、最も望ましい顧客は最下層です。CVを行い、さらに高いロイヤリティや影響力をもっている顧客という層です。

　上層部は、まだ関係性が浅い状況です。ここからナーチャリングを行い、下層へと向かわせます。ECサイトを例に考えてみましょう。皆さんも経験があるかもしれませんが、ネットで何か購入する際、かご（カート）に入れたものの、最後まで購入に至らなかったことがあると思います。その理由は、「今じゃないかな？」「ほかのメーカーの物はどうだろう？」などと躊躇してしまうからです。この「かごに入れたまま購入しない」顧客のことを、「かご落ち」顧客と呼びます。そこで「かご落ち」顧客に、5％オフの特別キャンペーン情報などを送るとどうなるでしょうか。実は、かなりの確率で購入に至ります。なぜなら、すでにかごに入っていて、最後の一押しを待っている状態だからです。新たな顧客を探すより、断然コストパフォーマンスに優れた見込客であるといえます。

　そして、CVしてくれた後も、顧客との関係性を保つことが大切になります。高いロイヤリティをもった顧客へと成長させ、ファンとして良い口コミをしてくれるなど、アドボカシー（擁護）のステージに到達させることが最も重要です。

　次回は、ここをより詳しく、顧客の消費行動を「旅」に見立てて考える「カスタマージャーニー」をお伝えいたします。不満のポイントを拾いに行く、購入しない理由を見つけるなど、具体策の手がかりになると思います。

＜プロフィール＞
岡　秀樹 （おか・ひでき）
（株）HOA 代表取締役／（株）BIRDS 代表取締役／（一社）まちはチームだ 代表理事
学生時代ロンドンにおいてシェアリングビジネスで起業する。2014年コワーキングスペース秘密基地を設立。55社を創業させ、新規事業開発をサポート。北九州市公式SNSのコンサルティング、小倉城のマーケティング戦略を担当。北九州地域DMO候補法人（Destination Marketing Organization）となる。企業の規模にかかわらず、デジタルマーケティング活用方法を指南。講演・コンサルティングを行っている。