＜93年からTM改革を開始＞

　卸販売などの販売手法から転換し、アウトバウンド型ダイレクトマーケティングシステムを採用して、一気に100億円を超える売上高を達成した再春館製薬所。しかし、当時「押し売り」的な販売手法が社会的に問題視されていた時期だったこともあり、同社では1993年から、「TM（テレマーケティング）改革」と呼ばれる社内改革を開始した。 改革実施前には約７割を占めた電話によるアウトバウンド型販売から、インバウンド型へ転換。手書きの手紙、はがき、FAX、インターネットなどの様々な媒体を用いた顧客とのコミュニケーション強化をはかった。他にも、社員教育の徹底や、消費者相談窓口とは別に「お客様満足室」の設置などを推進している。

　こうした改革により、2013年時点で、アウトバウンドの比率は５％まで減少。アウトバウンド型からインバウンド型への営業手法の切り替えが奏効し、売上高は上昇。14年３月期の売上高は288億円となった。売上高の約９割を化粧品が占め、残り１割を漢方・OTC医薬品が占めた。
　
　日本のスキンケア市場は約１兆円市場といわれる。日本は人口の割にマーケットシェアが大きいとされ、右肩上がりの時代が長かった。しかし、07年のリーマンショック以降、パイは縮小。それ以降、横ばいの状況が続いている。

　大手スキンケア企業は、１企業で複数のスキンケアブランドを保有するほか、１ブランドで２ケタ、３ケタの商品アイテムをラインナップしている。一方、同社は肌の悩みに特化した基礎化粧品『ドモホルンリンクル』の１ブランド８アイテムのみで展開している。化粧品ブランドの売上高をアイテム数で割ると１アイテムで約30億円の売上を上げていることになる。

　同様に、上位企業のブランド売上をアイテム数で割り、１アイテムあたりの売上高をはじき出すと、数億円という企業がほとんどで、30億円という数字は群を抜いて高い。この背景として、ほかのスキンケアメーカーとは違うやり方で事業展開していることが挙げられる。

（つづく）
【柚木　聡美】

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