＜ニッチなオンリーワンを目指す＞

　主力の基礎化粧品ブランド『ドモホルンリンクル』は、年齢化粧品をコンセプトに74年に開発された。中高年女性を対象としている。"美しさよりもお悩み解決を追求"を掲げ、コラーゲン５％含有のオリジナル処方により、肌本来の自己回復力を目覚めさせることを訴求している。

　西川社長は「ドモホルンリンクルを年齢化粧品と謳うのは、年齢を重ねるとともに生まれる肌の悩みを緩和するお手伝いができるように開発された商品であるから。若年層向けの化粧品を作ってほしいとのニーズもあるが、悩みを持つお客様と一緒に解決することだけに集中している」と話す。「化粧品でもない、医薬品でもない、ニッチなオンリーワン」を目指している。

　同社のクリームは、保湿訴求を目的に作られている。利用者からは「しっとりする」といった感想がある半面、「べたべたする」と言われることも。しかし、誰もが使いやすい中間値の商品にした場合、独自性のない商品になってしまう。「ニッチなオンリーワン」を目指すことから、万人に喜ばれる製品づくりではなく、肌に悩みを抱え、同社に相談したい利用者ひとり一人を大切にする姿勢にこだわっているという。

　西川社長は、「お客様と長いお付き合いができることを大事にしたい」と話す。同社ではテレビCMなどを通じて商品を伝え、お試しセット請求の問い合わせ電話を受けることが商いのスタートとなる。お試しセット請求は年間約35万件。その後、定期購入につながる割合が約２割に上る。西川社長は、「10人中10人に好かれようとは思わない。10人中１人でもいいので、一生のお付き合いをしていただける方を増やしたい」としている。

　同社の2014年３月期の売上高は、前年比1.0％増の288億円。同社製品の年間購入者数は約34万人（2013年現在）で、そのうち３回以上購入し、最終購入日から180日以内のリピート会員は26万人を数える。同社の売上は、ファンのリピートによって支えられていると言える。

（つづく）
【柚木　聡美】

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