＜テレビ番組をきっかけに＞
　同じ93年に、山田邦子さんのＴＶ番組「おまかせ山田商会」の中で「宇都宮餃子大作戦」として取り上げられ、関東近辺での知名度が急上昇。関東圏から、多くの観光客が訪れるようになった。食での観光客集客は、宇都宮餃子が、先駆け的な存在。その後も、餃子を食べて香港に行けるスタンプラリーなど旅行会社とタイアップしたキャンペーンを継続的に行い、外に発信し、内を盛り上げていくという機運を高めていった。

　98年に、宇都宮商工会議所が国の補助を受けて、さまざまな人気店の餃子を一か所で食べることができるアンテナショップ「おいしい餃子とふるさと情報館・来らっせ」を創設。この「来らっせ」が宇都宮餃子の人気を加速させる起爆剤となった。

　いまでこそ、都道府県の名産品などを一か所で紹介するアンテナショップは当たり前になっているが、この当時は斬新なアイデア。餃子会の鈴木氏は「月島のもんじゃ焼きのように、一つのストリートにまとまっているわけではない。多くの餃子店が宇都宮市の広範囲に広がっているので、歩きの観光客にとっては、駅周辺しか回れない。そこがネックとなっていましたが、『来らっせ』ができたことで、宇都宮餃子の魅力を知ってもらいやすくなった。今もポータルにもなり、ハブにもなっている」と説明する。

＜継続的なイベント＞
　99年に開始した「宇都宮餃子祭り」は、今年で、14回目を迎える。訪れた客は、１皿４個100円という格安の値段で、いろんな店の餃子を食べ歩くことができる。この餃子祭りは、販売を目的とはしていない。餃子会の鈴木氏は、「資金の多くは宇都宮餃子会が負担していて、宇都宮餃子ファンに対する日ごろの感謝の気持ちを表すイベントだと思っています。遠くから家族で来てくれますし、餃子祭りをきっかけに、宇都宮を知ってもらい、『おいしかった。あの店にまた行ってみたい』と思ってもらえれば、うれしいですね」と話す。

　継続的にイベントを開催し、盛り上がりを創り出すことで、少しずつ宇都宮は、餃子がおいしい餃子のまちだと広く認知され、ブランドが確立していく。「餃子のまち」宇都宮のネームバリューは徐々に不動のものになっていった。

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