健康食品の海外戦略、次の市場はベトナム

　競争激化や閉塞感も漂う健康食品・化粧品市場。そのため、販路拡大のため中国や韓国、台湾などアジア地域での展開がスタンダード化しているなか、「次の市場」として注目されているのが、ベトナム、シンガポール、インドネシア。とくにベトナムは社会主義共和国である一方、対外開放や自由化を進めたことで、平均GDP成長率はここ10年で平均5％以上、所得増によって消費も急激に拡大している。

　その消費カテゴリーでここ数年、健康食品の需要も高まっている。ベトナムはもともと健康や未病予防への意識が高い国。東南アジアビジネスを行政主導でサポートしているある調査会社が発表した、ベトナムの健康食品市場調査によれば、2008年頃から健康食品市場が拡大してきたといい、2013 年には 約2,000社が参入し、1万品以上の商品が流通している。その8割を占めているのが輸入製品。国内の生産技術・設備が整われていないことや、大手企業の購入率が高く、関税が15％～30％でありながら、高品質・高機能商品を求める傾向がある。
　その状況で、後発ではあるものの、日本の健康食品企業の参入が増えている。主に通販企業の参入が多く、その理由として、参入にかかるコストが低いこと、日本に比べ表示規制がそれほど厳しくないことから、かなり明確な機能性を表示できること、代引きなどの決済や発送など、通販に関わるインフラ整備が東南アジアでは最も整っていることなどが挙げられる。

　商品については、ビタミンやカルシウム、オメガ3系、スピルリナなど、ベースサプリメントが軸だが、人口の約25％が肥満体系である事や赤道に近い国で肌の美容への意識が高いことから、飲料タイプの商品を投入する企業も相次いでいる。
　ある卸業者は「日本と違い、機能性などの表示規制が非常に緩いので商品特性が強い訴求で、わかりやすく表示できるのが大きい」といい、「通販ではテレビ媒体からの購買傾向が強く、番組やCM枠をもつ日系の広告代理店もあり、販売促進をしやすい環境にある。家電などの生活用品、車などの販売量は他国に追いつけない状況だが、健康・美容分野は、日本企業の品質の高さが周知されており、販売のやり方次第では今後大きなシェアを取れる可能性がある」といい、後発でも市場参入できるチャンスが大きいため参入企業は今後も増えていくとしている。