近年、貿易環境の変化にともない、中国の家電企業はグローバル市場での展開を加速させ、多角化による「海外進出」を積極的に進める。2024年の中国家電市場は、国内小売総額が9,071億元 （約17兆円）、輸出額が8,205億元（約15.5兆円）に達し、国内販売と輸出がほぽ同等の重要性をもつ。だが、国内市場は飽和状態に突入七、近年は8,000～9,000億元の規模で横ばいが続き、競争が極めて激化する。一方、新興市場を中心としだ海外市場は大きな成長の可能性を秘め、中国の家電輪出額は2019年の700億ドル超から2024年には1,124億ドルヘと、わずか5年間で60％の成長を遂げる。
中国機電製品進出口商会家用電器分会の秘書長、周南氏は「国内の家電市場はあまりにも競争が激しい」と述べる。かつては国内市場での利益が輸出を上回ったが、近年は輸出のほうが収益性が高くなり、多くの企業が海外市場での成長機会を求めて「出海（海外進出）」を加速させる。
この背景には、技術革新と製品の高度化がある。中国の家電企業は、ハイセンス（Hisense）、ハイアール（Haier）、TCLを中心とするリーディングカンパニーを通じ、海外でのブランドカを強化し、とくにハイエンド市場での競争力を高める。これにより、サムスンやLG、ダイキンといった日韓ブランドと肩を並べる存在感を示す。たとえば、従来は日韓ブランドが支配したドラム式洗濯機市場において、中国ブランドの輸出量が近年大幅に増加し、2024年の洗濯機全体の輸出額は64億ドルに達する。
1990年代以降、多くの中国家電企業はOEM（受託製造）方式で海外市場に参入し、品質管理、コスト競争力、納期厳守を武器に収益を上げる。だが、近年はOEMに依存せず、自社ブランドの強化に注力する動きが顕著だ。
美的（Midea）はその代表例だ。40年にわたる海外進出の経験をもち、OEM事業からスタートした美的は、自社ブランクの展開を加速させる。2023年に打ち出した「OBM優先戦略」では、自社ブランドの育成を優先し、内部体制の改革を進め、2025年末までにグローバル展開をほぼ完成させる計画だ。美的は日本企業の東芝家電やイタリアの空調ブランドClivet、スイスの暖房事業Arbonia、スペインのキッチン家電ブランドTekaを買収し、各地で現地ブランドを活用した市場拡大を図る。2024年には、マレーシアやサウジアラビアで冷蔵庫や洗濯機の市場シェア1位や2位を獲得するなど、自社ブランド事業がOEM事業を上回る成長を遂げる。
欧米市場は家電消費の主要地域として知られるが、市場はほぼ飽和状態にあり、成長余地は高端化やスマート化に限られる。一方、人口が多く経済成長が著しい東南アジア、中東、アフリカ、ラテンアメリカなどの新興市場は、家電需要の急増が見込まれ、中国企業にとって新たな成長の柱となる。
とくにラテンアメリカ市場は、中国家電企業にとって注目の地域だ。2023年のラテンアメリカの家電市場規模は573億ドルで、2024年から2032年までに年平均5.3％の成長が見込まれ、2032年には916億ドルに達すると予測される。ブラジルやメキシコなど経済回復か進む国々での需要増や、極端な気候によるエアコンや冷蔵庫の需要拡大が成長を後押しする。美的、ハイアール、TCLはメキシコやブラジルに生産拠点を設置し、現地生産を通じて市場シェアを拡大する。
東南アジアでは、気侯が暑く家電の普及率がまだ低い地域特性が、中国企業にとって有利に働く。ハイアールはタイに年産600万台のエアコンエ場を、TCLは冷蔵庫生産能力を100～140万台拡大する新工場を設立するなど、生産能力の強化を進める。また、現地でのブランド戦略として、ハイアールは日本ブランド「AOUA」や東芝を活用しつつ、自社ブランド「Haier」の浸透を図る。
中国家電企業は、製品のスマート化とグリーン化を通じて競争力を強化する。たとえば、ハイアールは欧州市場のニーズに応え、2024年にχ11シリーズ洗濯機を発売する。A級エネルギー効率を60％上回る省エネ性能と、12時間の換気機能でカビを防止する設計が特徴で、フランスやポーランドなどで高端市場の10％のシェアを獲得する。
中国家電企業のグローバル展開は順風満帆とは言えない。とくに、2025年に米国でトランプ政権が発足後、中国製品に対する関税が20％に達する。一部品目（エアコン、冷蔵庫など）の税率は45～48％に達する。
これにより、米国市場への輸出コストが大幅に上昇し、企業は新たな戦略を迫られる。 これに対し、中国企業は現地生産の強化で対応する。TCLはメキシコにティファナとファレスにテレビ製造拠点を設置し、米国市場への供給を効率化する。ハイアールはタイやエジプトに工場を建設し、現地および周辺地域への供給力を強化する。美的もタイに7つの製造拠点を運営し、グローバルな生産ネットワークを構築する。
専門家は、国内製造コストガ海外より15～20％低いと指摘するが、逆グローバル化や貿易戦争の影響で、企業は東南アジア、中東、ラテンアメリ力での現地生産を拡大する。2024年には、中国企業がベトナムに約300億ドルの投資を行い、その70～80％が欧米市場向けの転送輸出に使われる。
中国家電企業にとって、2025年は挑戦と機会が共存する年となる。2024年の輸出額1,124億ドル、成長率14％という高水準が、さらなる成長のハードルを高める。また、トランプ政権の関税政策や米国の金融政策の不確実性、グローバルな在庫補充サイクルの変動が需要に影響を与える可能性がある。
しかし、新興市場の成長ポテンシャルは依然として大きく、2028年までにグローバル家電市場は1.2兆ドルに達すると予測される。中国企業はすでに世界市場の35％を占め（2018年の25％から上昇）、技術革新と現地化戦略によりさらなるシェア拡大が期待される。
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