消費者庁は6月29日、高光製薬（株）（神戸市東灘区、藤原玲子代表）に対し、景品表示法に基づく措置命令を行った。同社が販売する食品「ノビルン」および「ノビルンC」の表示について、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示に当たるとして、景品表示法で規制されている、いわゆる「ステルスマーケティング告示」の違反が認められた。
対象となったのは、成長期の子ども向け栄養補助食品として販売されている「ノビルン」と「ノビルンC」。消費者庁によると、高光製薬は販売促進活動のために第三者を募集し、商品を無償提供したうえで、SNSへの投稿を依頼していた。
同社はその後、第三者がSNSに投稿した画像などを抜粋し、自社サイトや楽天市場、Yahoo!ショッピング内の自社販売ページに掲載していた。たとえば「ノビルン」については、自社サイトで「SNSでも大人気！」との文言とともに、商品を持つ人物画像などを表示していた。
しかし、これらの表示では、SNS投稿が同社の依頼に基づくものであることが明らかにされていなかった。これについて消費者庁は、表示内容全体からみても、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭とは認められないと判断した。
表示期間は、「ノビルン」については2025年4月から同年12月にかけて、「ノビルンC」については25年10月から同年12月にかけて。表示媒体は、自社公式サイトのほか、楽天市場、Yahoo!ショッピング内の自社販売ページだった。
出所：消費者庁資料
措置命令では、同社に対し、当該表示が景品表示法に違反するものであることを一般消費者に周知徹底すること、再発防止策を講じて役員および従業員に周知徹底すること、今後同様の表示を行わないことを命じた。
ステルスマーケティング規制は、広告であるにもかかわらず広告であることを隠し、第三者の自主的な口コミや感想であるかのように見せる表示を問題とするものだ。今回の事案は、企業がインフルエンサーや一般消費者のSNS投稿を販売促進に活用する場合、投稿依頼や商品提供の事実を明確に示す必要があることを改めて示した。
【寺村朋輝】
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